Obecnie marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie wymagań odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma obecnie ogromny wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.